오피니언 리더

‘오피니언 리더’

지문해설 : 이 글은 미디어 정보가 오피니언 리더를 거쳐 일반 이용자에게 전달된다는 커뮤니케이션 2단계 유통 이론과 오피니언 리더의 역할을 다루고 있다. 이 이론은 미디
어 이용자를 상호 고립된 존재로 파악한 대중 사회 이론의 가정에서 벗어나 커뮤니케이션학의 영역을 대인 커뮤니케이션으로 확장하였다. 이를 계기로 미디어의 효과가 제한적이라는 입장이 주류로 부상하였다. 오늘날 온라인 커뮤니케이션이 확대되면서 오피니언 리더는 미디어에서 획득한 정보를 주위 사람에게 전달하는 기존의 역할을 넘어 자신이 정보를 창출하여 일반 이용자에게 제공한다. 한편 커뮤니케이션 2단계 유통 이론에 대한 비판론이 다양한 방향에서 제기되면서 이를 수용한 커뮤니케이션 연구들이 여러 영역에서 펼쳐지고 있다.

[주제] 오피니언 리더의 특성과 커뮤니케이션 2단계 유통 이론의 의의

리더는 목표 달성을 위해 구성원을 이끌고 그들에게 영향력을 미치는 핵심 인물이다. 이와 관련하여 리더와 구성원이 서로 신뢰하는 관계인지, 리더가 구성원의 창의성을 자극하는지, 구성원에게 어떤 방식으로 동기를 부여하는지 등이 연구되어 왔다. 이들 연구가 기업 같은 정형적 조직의 리더와 구성원 간 관계에 주목한다면, 커뮤니케이션 영역의 오피니언 리더에 관한 연구와 같이 비정형적 환경의 리더에 주목하는 접근도 있다. 오피니언 리더는 미디어에서 획득한 정보를 주위 사람에게 전달하면서 영향력을 발휘하는 인물이다.

20세기 중반, 주류 미디어인 신문, 잡지, 라디오를 통해 선거 캠페인이 활발하게 전개되었다. 당시 선거 캠페인의 영향력을 연구하던 라자스펠트와 그의 동료들은 뜻밖의 현상을 발견하였다. ㉠ 미디어가 유권자의 투표 결정에 미친 영향력이 미미하였던 것이다. 이들은 이러한 결과가 오피니언 리더의 영향력에서 비롯하였음을 확인하고, 이를 핵심적 요소로 하여 커뮤니케이션 2단계 유통 이론을 정립하였다. 이 이론은 미디어 이용자를 상호 고립되어 원자화된 존재로 파악한 대중 사회 이론의 가정을 ⓐ 벗어나 가족, 친구와 같은 1차적 사회 집단의 유대 관계에 주목함으로써, 커뮤니케이션학의 영역을 대인 커뮤니케이션으로 확장했다. 또한 미디어가 이용자들에게 직접적이고 즉각적인 효과를 미친다는 입장을 위축시켰고, 이를 계기로 미디어의 효과가 제한적이라는 입장이 주류로 부상하였다. 미디어 환경의 변화에도 불구하고 이 이론에 근거한 연구들이 지속되어 왔다.

오피니언 리더는 자신이 정보 제공자로서 주위 사람들에게 영향을 미친다는 자부심을 가진다. 이들 중 상당수는 남보다 먼저 새로운 것을 수용하고 자신의 삶에 적용하는 선구자, 사회적으로 신뢰받는 전문가로서 다양한 활동을 하며 대인 관계의 중심에 선다. 오늘날 정보의 홍수 속에서 이용자의 정보 선택을 돕고 인터넷 생태계를 지속 가능한 공론장으로 만드는 오피니언 리더의 역할이 커졌다. 이들은 일반 이용자보다 뉴스 사이트, 온라인 플랫폼, 신문, 텔레비전 등의 이용 동기도 높고 실제로 이들 미디어를 더 많이 이용한다. 온라인 커뮤니케이션이 확대되면서 미디어 기반 정보 제공자라는 기존의 역할을 넘어 자신이 정보를 창출해 일반 이용자들에게 제공한다.

이러한 ㉮ 커뮤니케이션 2단계 유통 이론에 대한 ㉯ 비판론은, 이 이론이 일반 이용자가 오피니언 리더의 개입 없이도 미디어에서 정보를 직접 획득한다는 점과, 정보 수용 방식에 있어 항상 수동적인 것은 아니라는 점을 간과하였다고 비판한다. 또한 한 분야에서 오피니언 리더의 위치를 가진 사람이 다른 분야에서는 일반 이용자의 위치를 가질 수 있음을 제대로 살피지 않았다고 지적한다. 그리고 미디어에서 나온 정보의 흐름은 2단계 외에 1단계로, 또는 3단계 이상의 과정을 거쳐 일반 이용자에게 전달되는 다단계로도 나타난다고 주장한다. 이러한 비판론의 취지를 수용한 커뮤니케이션 연구들이 여러 영역에서 펼쳐지고 있다.

1. 윗글에서 알 수 있는 내용으로 적절하지 않은 것은?

① 오피니언 리더가 가지는 자부심은 정보 제공자로서의 역할 수행과 관계가 있다.
② 기업 내에서의 리더와 구성원 간 관계에 주목하여 오피니언 리더 연구가 시작되었다.
③ 오피니언 리더는 다른 사람들에 앞서 새로운 것을 수용하여 자신의 삶에 적용하기도 한다.
④ 미디어의 효과가 제한적이라는 입장의 부상은 미디어가 즉각적인 효과를 지닌다는 입장의 위축과 관계가 있다.
⑤ 라자스펠트와 그의 동료들이 발견한 현상은 커뮤니케이션학의 영역을 대인 커뮤니케이션으로 확장한 계기가 되었다.

정답해설 : 1문단에서 정형적 조직인 기업과 달리 오피니언 리더가 활동하는 커뮤니케이션 영역은 비정형적 환경이라고 하였다. 또한 2문단에서 라자스펠트와 그의 동료들이 선거 캠페인의 영향력을 연구하다가 오피니언 리더의 영향력을 확인하고, 이를 핵심적 요소로 하여 커뮤니케이션 2단계 유통 이론을 정립했다고 하였다. 정답 ②

[오답피하기] ① 3문단에서 오피니언 리더는 자신이 정보 제공자로서 주위 사람들에게 영향을 미친다는 자부심을 가진다고 하였다. ③ 3문단에서 오피니언 리더 중 상당수는 남보다 먼저 새로운 것을 수용하고 자신의 삶에 적용하는 선구자라고 하였다. ④ 2문단에서 커뮤니케이션 2단계 유통 이론이 미디어가 이용자들에게 직접적이고 즉각적인 효과를 미친다는 입장을 위축시켰고, 이를 계기로 미디어의 효과가 제한적이라는 입장이 주류로 부상했다고 하였다. ⑤ 2문단에서 라자스펠트와 그의 동료들이 선거 캠페인의 영향력을 연구하다가 미디어보다 오피니언 리더가 유권자의 투표 결정에 더 큰 영향력을 미친다는 점을 확인했다고 하였다. 그리고 이를 핵심적 요소로 하는 커뮤니케이션 2단계 유통 이론이 커뮤니케이션학의 영역을 대인 커뮤니케이션으로 확장했다고 하였다.

2. ㉠의 이유로 가장 적절한 것은?

① 당시 유권자들이 상호 고립되어 원자화된 미디어 이용자에 머물러 있었기 때문이다.
② 유권자의 정보 선택을 돕는 이들이 주류 미디어를 지속 가능한 공론장으로 만들었기 때문이다.
③ 1차적 사회 집단의 유대 관계에 기반한 정보 제공자들의 존재가 미디어의 효과에 영향을 미쳤기 때문이다.
④ 사회적으로 신뢰받는 전문가들이 당시 주류 미디어를 통해 전개된 선거 캠페인에 참여했기 때문이다.
⑤ 다양한 사회적 활동을 하면서 대인 관계를 중시하는 전문가들이 정보의 유통 과정에 참여하지 않았기 때문이다.

정답해설 : 2문단에 따르면, 라자스펠트와 그의 동료들은 미디어가 유권자의 투표 결정에 미친 영향력이 미미했던 것은 오피니언 리더의 영향력에서 비롯한 결과라는 것을 확인하고 커뮤니케이션 2단계 유통 이론을 정립하였다. 오피니언 리더는 미디어에서 획득한 정보를 주위 사람들에게 전달하면서 영향력을 발휘하는 인물이며, 이들의 영향력은 가족, 친구와 같은 1차적 사회 집단의 유대 관계에 기반한다. 정답 ③

[오답피하기] ① 2문단에서 오피니언 리더의 영향력을 핵심적 요소로 하는 커뮤니케이션 2단계 유통 이론은 미디어 이용자를 상호 고립되어 원자화된 존재로 파악한 대중 사회 이론의 가정을 벗어났다고 하였다. 따라서 오피니언 리더가 영향력을 발휘할 수 있었던 것은 당시 유권자들이 상호 고립되어 원자화된 미디어 이용자에 머물러 있지 않았기 때문이라고 볼 수 있다. ② 2문단에서 커뮤니케이션 2단계 유통 이론을 계기로 미디어의 효과가 제한적이라는 입장이 주류로 부상했다고 하였다. 따라서 유권자의 정보 선택을 돕는 오피니언 리더가 당시 주류 미디어를 지속 가능한 공론장으로 만들었다고 볼 수 없다. ④ 3문단에서 오피니언 리더가 사회적으로 신뢰받는 전문가로 활동한다고 하였다. 오피니언 리더는 주류 미디어를 통해 전개된 선거 캠페인에 참여한 것이 아니라 가족, 친구와 같은 1차적 사회 집단에서의 커뮤니케이션에서 영향력을 발휘한 것이다. ⑤ 다양한 사회적 활동을 하면서 대인 관계를 중시하는 전문가들은 오피니언 리더라고 할 수 있으며, 그들이 정보의 유통 과정에 적극적으로 참여하였기 때문에 미디어의 영향력이 줄어든다고 할 수 있다.

3. ㉮, ㉯의 입장에서 〈보기〉를 이해한 내용으로 적절하지 않은 것은? [3점]

보 기
‘갑’과 ‘을’은 공공 이슈와 패션에 관심이 많다. ‘갑’은 공공 이슈와 관련하여 주위 사람들보다 미디어를 더 많이 이용한다. 여기서 얻은 정보에 의견을 더해 친구들에게 전달하며 이들에게 영향력을 발휘한다. 패션과 관련하여서는 미디어를 많이 이용하는 주위 전문가로부터 정보를 얻는 입장인데, 그가 말하는 대로 패션 상품을 구입하기보다 그 정보가 자기에게 맞는지를 가려 선별적으로 수용한다. ‘을’은 온라인 플랫폼에서 패션 정보를 획득하려는 동기가 주위 사람들보다 더 높고 패션에 관한 정보를 직접 생산하여 온라인 플랫폼에 빈번히 올리며 영향력을 발휘한다. 공공 이슈 분야의 정보는 뉴스 사이트 기사에서 직접 얻기도 하지만, 대부분의 정보는 사회적으로 신뢰받는 전문가인 친구가 신문을 읽고 전달해 주는 것을 믿고 수용한다.

① ㉮에 따르면, 갑이 공공 이슈 분야의 정보에 대해 보인 행위로 보아, 갑은 공공 이슈 분야의 오피니언 리더이군.
② ㉮에 따르면, 을이 온라인 플랫폼을 이용하는 양상으로 보아, 을은 오피니언 리더로서 정보를 창출하는 역할을 하는군.
③ ㉯에 따르면, 갑이 패션 분야의 정보를 수용하는 방식으로 보아, 일반 이용자가 항상 수동적인 것은 아니군.
④ ㉯에 따르면, 을이 공공 이슈 분야의 정보에 대해 보인 행위로 보아, 미디어 정보는 일반 이용자에게 다단계로 유통되는 점을 ㉮가 간과한 것이군.
⑤ ㉯에 따르면, 을이 공공 이슈 분야와 패션 분야에서 점하는 위치로 보아, 동일인이라도 분야별로 오피니언 리더 여부가 다를 수 있다는 사실을 ㉮가 간과한 것이군.

정답해설 : <보기>에서 ‘을’은 공공 이슈 분야의 정보 중 대부분은 사회적으로 신뢰받는 전문가인 친구가 신문을 읽고 전달해 주는 것을 믿고 수용한다고 하였다. 이는 미디어(신문)의 정보가 오피니언 리더인 친구를 거쳐 일반 이용자인 ‘을’에게 유통되는 흐름을 보여 주므로 ㉮에 부합하는 사례일 뿐, 미디어 정보가 다단계로 유통되는 점을 ㉮가 간과했다는 ㉯의 근거가 될 수 없다. 정답 ④

[오답피하기] ① 3문단에서 오피니언 리더는 일반 이용자보다 미디어의 이용 동기도 높고 실제 이용량도 많다고 하였다. <보기>에서 ‘갑’은 공공 이슈와 관련하여 주위 사람들보다 미디어를 더 많이 이용하고, 이를 친구들에게 전달하며 영향력을 발휘한다고 하였다. 따라서 갑은 공공 이슈 분야의 오피니언 리더로 볼 수 있다. ② 3문단에서 오늘날 온라인 커뮤니케이션이 확대되면서 오피니언 리더가 직접 정보를 창출해 일반 이용자들에게 제공한다고 하였다. <보기>에서 ‘을’은 패션에 관한 정보를 직접 생산하여 온라인 플랫폼에 빈번히 올리며 영향력을 발휘한다고 하였다. 따라서 ‘을’은 오피니언 리더로서 정보를 창출하는 역할을 한다고 볼 수 있다. ③ 4문단에서 일반 이용자가 정보 수용 방식에 있어서 항상 수동적인 것은 아니라고 하였다. <보기>에서 ‘갑’은 패션에 대한 정보는 주위 전문가로부터 얻지만, 그 정보가 자기에 맞는지를 가려 선별적으로 수용한다고 하였다. 따라서 ‘갑’이 패션 분야의 정보를 수용하는 방식을 통해 일반 이용자가 항상 수동적인 것은 아님을 알 수 있다. ⑤ 4문단에서 ㉯는 한 분야에서 오피니언 리더의 위치를 가진 사람이 다른 분야에서는 일반 이용자의 위치를 가질 수 있다는 점을 ㉮가 간과했다고 주장하였다. <보기>에서 ‘을’은 패션에 관한 정보를 온라인 플랫폼에 빈번히 올리며 영향력을 발휘한다고 하였으므로 패션 분야에서는 오피니언 리더라고 할 수 있으나 공공 분야의 정보는 친구가 신문을 읽고 전달해 주는 것을 믿고 수용한다고 하였으므로 일반 이용자라고 할 수 있다. 따라서 ‘을’의 사례는 동일인이라도 분야별로 오피니언 리더 여부가 다를 수 있다는 사실을 보여 준다고 할 수 있다.

4. 문맥상 ⓐ와 가장 가까운 의미로 쓰인 것은?

① 새장을 벗어난 작은 새가 훨훨 날아올랐다.
② 동생은 터널을 벗어나 넓은 길로 들어섰다.
③ 그들은 대열을 벗어나 잠시 휴식을 취했다.
④ 오늘 우리는 고생을 벗어나 매우 행복하다.
⑤ 우리는 규범을 벗어난 행동을 하지 않는다.

정답해설 : ⓐ는 ‘규범이나 이치, 체계 따위에 어긋나다.’는 의미로 쓰였다. 따라서 ‘우리는 규범을 벗어난 행동을 하지 않는다’에 쓰인 ‘벗어난’은 ⓐ와 문맥상 의미가 유사하다. 정답 ⑤

[오답피하기] ① ‘구속이나 장애로부터 자유로워지다.’의 의미로 쓰였다. ② ‘공간적 범위나 경계 밖으로 빠져나오다.’의 의미로 쓰였다. ③ ‘동아리나 어떤 집단에서 빠져나오다.’의 의미로 쓰였다. ④ ‘어려운 일이나 처지에서 헤어나다.’의 의미로 쓰였다.